Digital marketing e scrittura persuasiva: le parole alleate del copywriting

Non è la razionalità ma le emozioni a guidare le scelte di acquisto. Sapevi che puoi suscitare emozioni con la tua scrittura per scrivere post convincenti che spingano a leggere fino alla fine? Ti spiego tutto in questo mio intervento su DonnaOn.

Oggi ti propongo un post diverso dal solito. Sono stata invitata ad una diretta su Instagram da Carina Fisicaro, Founder di DonnaOn International, da sempre impegnata ad aiutare le imprenditrici e le professioniste e ad offrir loro risorse utili per il loro business.

Se te la fossi persa, voglio regalarti la trascrizione del testo, perché siamo riuscite ad elaborare molte dritte interessanti per rendere efficaci i tuoi post sui social e sul web in generale. Trovi qui anche il video della diretta: c’è anche il link al profilo Instagram di @donnaon.international, se sei un’imprenditrice o una professionista non puoi proprio perdertelo.

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Qual è la differenza tra neuro-copywriting e copy persuasivo?

Il neuro-copywriting affonda le sue radici nel neuro-marketing: si tratta di una definizione coniata di recente, che introduce un nuovo concetto di marketing basato non più sulle ricerche di mercato, ma sullo studio delle emozioni dell’utente. Sfruttando delle conoscenze di scienze neurologiche, che negli ultimi anni hanno fatto passi da gigante, si è scoperto che le decisioni di acquisto non sono esattamente quelle che potremmo pensare: le persone scelgono e acquistano non con la mente razionale, ma con il cervello primitivo, una parte della psiche guidata completamente dall’irrazionalità, dalle emozioni.

Quello che percepiamo quando leggiamo un testo sul web o guardiamo un video è qualcosa che ci spinge quasi d’impulso ad accettare o rifiutare la proposta d’acquisto.

Queste scoperte hanno una ripercussione immediata sul copywriting, sull’arte di scrivere per vendere, per convincere.

Si dice spesso che “non si può non comunicare”, perché il nostro corpo comunica attraverso il linguaggio non verbale, e il nostro cervello reagisce molto di più a questo tipo di stimoli. Questo è sicuramente vero nelle relazioni interpersonali dal vivo, ma anche le parole scritte e i video sul web hanno la loro rilevanza. Le persone sono guidate dalle tue parole, che hanno un peso importantissimo.

Il Prof. Alexander Hut dell’Università di Berkeley misurò la risposta del cervello a 985 parole di uso comune: scoprì che il cervello ha una risposta fisiologica ed alcune parole. Ad esempio, parole “negative”, come vittima, assassino, provocavano un impulso sopra l’orecchio. Invece parole come figli, genitori, famiglia, provocavano un impulso alla sommità della testa. Ma soprattutto, quello che si rilevò è che gli impulsi sono uguali in tutte le persone!

Come possiamo utilizzare questi dati? Attraverso l’utilizzo di parole positive nei tuoi video e nei tuoi post sul web, che provocano emozioni positive nel cervello di chi le ascolta o le legge, puoi influenzare positivamente la loro reazione e convincerle a compiere un’azione.

Ad esempio, se torno a casa dopo un incidente d’auto e devo dirlo alla mia famiglia, posso dire: “C’è stato uno schianto con un’altra auto”. O in alternativa posso dire: “C’è stato un impatto con un’altra auto”, oppure “C’è stato un urto con un’altra auto”. Ti rendi conto che l’effetto di queste parole è completamente diverso.

Attraverso le parole giuste puoi portare l’utente prima a leggere fino alla fine quello che hai da dire, e poi a fare l’azione che vuoi proporgli, quindi a cliccare sulla call to action, vendendogli un servizio oppure semplicemente convincendolo a iscriversi al tuo sito.

Per chi sta avviando adesso il suo business online e si trova a scrivere una newsletter o un post sul web, quali sono le tecniche più semplici per scrivere testi efficaci?

Ci sarebbero tantissime tecniche che puoi applicare per essere efficace con la tua scrittura: voglio analizzarne 3 potentissime e molto pratiche:

  • La prima è usare la seconda persona: il cervello delle persone è molto autoreferenziale, parlare di noi ci piace e ci piace anche quando gli altri parlano di noi. Si stima che il 60% dei discorsi che facciamo riguardi noi stessi! E addirittura, sui social media l’80% dei contenuti che produciamo riguarda noi stessi! Non si tratta di egocentrismo, è proprio la fisiologia della nostra mente, per quanto possiamo essere altruisti! Quindi quando nel tuo copy usi il “tu”, “te”, hai più chance di essere persuasivo
  • La seconda tecnica è lo storytelling: raccontare storie è qualcosa di innato nell’uomo e amiamo sentircele raccontare. In vendita in particolare una storia perfetta è quella che:
    • racconta di un problema, una sfida da superare
    • che è stata superata
    • e ha portato dei vantaggi.

    Meglio se questa storia viene raccontata da un tuo cliente, sotto forma di testimonianza.

  • La terza è la ristrutturazione di alcune forme che usiamo nella vita di tutti i giorni, la trasformazione di frasi negative, che suscitano emozioni negative, in frasi positive, che aumentano la nostra efficacia e la tua autorevolezza. Meglio evitare “no”, “non”, “ma”, “però”.

Piuttosto che dire “Non fare questo”, è molto più efficace dire “Fai quest’altro”. Il cervello non interpreta “non”, ma solo quello che viene dopo.

Ad esempio: pensa alla frase “Acquistando questo servizio, non avrai più problemi di perdite di tempo”. Il cervello ha percepito solo “NON”, “PROBLEMI” e “PERDITE DI TEMPO”. È sicuramente più efficace una frase ristrutturata così: “Acquistando questo prodotto guadagnerai più tempo per le tue passioni”; ti comunica “guadagnare” ed un beneficio che ha un’influenza diretta sulla tua vita.

Hai parlato di pensare al problema del potenziale cliente: come coniughi questo, ad esempio con il racconto della nostra storia e delle sfide che noi stessi abbiamo superato?

La tua storia personale è un grande valore aggiunto che permette agli utenti di avvicinarsi a te e provare empatia, fa comprendere che non sei un essere perfetto, ma una persona che ha affrontato delle sofferenze per essere quello che è.

La cosa migliore è individuare un momento della tua vita in cui hai superato un problema molto simile se non uguale a quello che ha il tuo potenziale cliente.

Cosa fare per far leggere i propri post? Quali sono gli errori e le cose da fare nella scrittura per il web?

Il post del blog ha una importanza grandissima per migliorare non solo la nostra efficacia sui motori di ricerca, ma anche la nostra autorevolezza come professionisti. Ci sono degli errori che sono un po’ più gravi degli altri e dovresti evitare, perché impediscono al tuo utente di terminare la lettura.

Ho scritto diversi articoli sul mio blog che parlano proprio delle tecniche per scrivere un buon articolo, e ce ne sono molte, ma in questo momento voglio soffermarmi su quelle più importanti:

  • Innanzitutto il titolo: crea un titolo efficace, sia per posizionarti meglio sui motori di ricerca che per far comprendere all’utente il contenuto e per incuriosirlo. Basti pensare a quando condividi un post sui social: il titolo è la prima e la migliore opportunità che hai per far sì che i followers clicchino sul link. Non commettere l’errore di scrivere titoli poetici ed evocativi, ma che non rispecchiano quello che l’utente troverà nell’articolo, o peggio titoli clickbait! Se possibile inserisci nel titolo una domanda, oppure riferimento al problema o alla sfida che attanaglia il tuo potenziale cliente.
  • Poi una cosa importantissima: lo stile deve essere chiaro, sintetico, ma non telegrafico, e semplice. Anche se sei un tecnici e conosci benissimo il lessico della nostra professione, non devi usare dei termini troppo difficili da capire, chiunque deve essere in grado di capire e appassionarsi al testo. Anche in questo caso, se riesci a creare una storia, un’avventura, è molto meglio.
  • Infine, usa qualche accorgimento nell’impaginazione che renda la lettura più semplice. Ad esempio, evita i blocchi di testo lunghi e suddividi il testo in paragrafi. O ancora, usa gli elenchi puntati o numerati. Usa bene il grassetto (magari evitando corsivo, maiuscolo e sottolineato). Questo agevola la lettura soprattutto nei dispositivi elettronici che dopo un po’ stancano la vista.

A tal proposito, come si fa a capire quali sono le parole da mettere in grassetto?

Le parole (o anche le frasi) da mettere in grassetto sono le più importanti del discorso. Non bisogna però esagerare con il grassetto, e rendere tutta la pagina o quasi nera!

Il grassetto sta ad evidenziare le parole o la frase che sono la chiave del paragrafo, che hanno più significato o suscitano le emozioni. L’occhio del lettore vedrà prima i grassetti e poi il resto, quindi puoi accompagnarlo a comprendere le parti salienti del testo.

E invece per quanto riguarda i titoli: come si fa a capire se è un buon titolo o no?

Trovare il titolo vuol dire trovare la domanda a cui risponde il testo che hai scritto. Ad esempio, la domanda che mi hai fatto prima era “Come scrivere post efficaci per il web?” e questo potrebbe essere il titolo di quello che abbiamo appena detto.

Un’alternativa è una frase che riassume il contenuto del post. Anche se il titolo non deve essere lunghissimo, non devi aver paura di scrivere qualche parola in più. Il titolo ideale contiene il problema che il tuo lettore potrebbe dover superare, ad esempio:“Non sai come scrivere un post efficace per il tuo blog? Te lo spiego in 3 punti”

Newsletter, blog e social: il metodo di scrittura deve essere lo stesso?

Sicuramente no! Le tecniche sono le stesse, ma lo stile per newsletter, blog e social è molto diverso. Questo dipende dal fatto che il target è diverso.

Quello della newsletter è un gruppo di persone che ti segue, un pubblico “caldo” quindi. Al pubblico della newsletter puoi proporre le tue offerte, fare delle chiamate all’azione. Ma questo non vuol dire che devi bombardarli di pubblicità! Anzi, devi “coccolarli”, dar loro sconti esclusivi, contenuti di valore perché loro sono i tuoi “fedelissimi”! La tua newsletter deve essere un arricchimento per chi la legge.

Per i post sul tuo blog puoi approfondire, con lo stile chiaro e semplice di cui abbiamo parlato, puoi parlare diffusamente di tematiche che possono interessare ai tuoi potenziali clienti. In più, nel blog puoi inserire link ad altri post, e, attraverso le categorie ed i tag, puoi catalogare tutto ciò che hai scritto su un determinato argomento.

Infine, i social media: prima di tutto ogni social ha il suo stile, in base allo scopo e dal pubblico che ha. Ad esempio, su Instagram il testo è di accompagnamento dell’immagine; su Linkedin lo stile è più professionale e formale; su Facebook è più informale e divertente. Nel complesso occorre ricordare che il testo non deve essere molto prolisso, perché l’attenzione sui social dura poco. La cosa migliore è stimolare l’engagement, il dialogo, il commento, ad esempio ponendo domande, stimolando a esporre l’opinione di chi ti legge.

Parole sì e parole no: ci sono delle parole che è meglio non utilizzare?

Ci sono parole “amiche” e parole “nemiche” della tua comunicazione.

  • Di sicuro parole come “problema”, “difficoltà”, “dolore” non vanno affiancate alla presentazione del tuo prodotto o servizio. Vanno sostituite ad esempio con “sfida”, “situazione da risolvere”. Esse vanno mantenute solo nella parte del tuo discorso in cui parli di una situazione antecedente all’acquisto del tuo servizio o prodotto. Ad esempio: “Avevo un problema terribile, ma l’ho risolto con l’acquisto di…”. Il tuo servizio o prodotto va affiancato solo a parole che rispecchino il beneficio che se ne può trarre.
  • Inoltre, vanno evitate le parole come “onestamente”, “sinceramente” ecc.: danno l’idea che in precedenza si è mentito!
  • Infine, meglio sostituire il condizionale e le forme come “penso”, “credo” con un presente indicativo e sostituire il “se” con il “quando”. Ad esempio: “Se acquisterai il mio servizio, avrai dei benefici”  -> “Quando acquisti il mio servizio, avrai dei benefici”.

Alcune correnti di pensiero invitano ad usare uno stile di copywriting che tocca le leve della paura, del dolore, del desiderio di fuggire da una situazione. Personalmente, non è uno stile di copy che amo e infatti non voglio utilizzarlo, però mi sono sempre chiesta: è efficace e converte? È consigliabile utilizzarlo?

Il Marketing “terroristico” non piace neanche a me. Il dolore è una leva potentissima e fa effetto. Però il pubblico inizia ad essere assuefatto da questo tipo di leva. È uscito da poco uno studio che ha dimostrato come le aziende più etiche e che adottano un marketing meno “push”, un marketing con un approccio più sereno, vengono preferite dal pubblico. Mai come in questo momento il pubblico cerca una comunicazione distesa, che evidenzi i vantaggi di adottare un certo comportamento molto più che i rischi di non adottarlo.

Sono convinta che il marketing in futuro virerà sempre di più verso una comunicazione positiva e rasserenante e lontano da una comunicazione negativa e invasiva.

Ci sono delle tecniche di scrittura per essere efficaci su Instagram?

Su Instagram l’immagine è regina. L’immagine deve attrarre e si può inserire del testo direttamente in essa, che spinga a leggere cosa c’è scritto nella caption.

Se hai poco testo da scrivere, puoi scriverlo direttamente all’interno dell’immagine, anche usando un carosello e suddividendo il testo su più immagini (inserendo un testo che attira di più nella prima immagine e spingendo a leggere le successive scorrendo verso destra).

Nella caption la cosa migliore è inserire l’approfondimento o la call to action, ad esempio: “Clicca sul link in bio”, “Scrivimi un Direct Message”, “Fammi una domanda nei commenti”.

Bisogna sempre inserire una chiamata all’azione?

In ogni testo andrà inserita una chiamata all’azione, che non deve essere necessariamente “Compra”, ma anche semplicemente “Lascia un commento”, “Se hai delle domande, scrivimi un messaggio”, “Iscriviti alla newsletter”, “Seguimi sui social”.

Proprio ieri in un corso ho appreso che devo “scordarmi di vendere”: la vendita è il frutto di qualcosa che stai seminando nel tempo. Quando scrivi sei lì per risolvere un problema all’utente creando il tuo contenuto di valore e devi focalizzarti sull’utente.

Il copywriting non è qualcosa che dà subito il risultato di vendita, ma un investimento a lungo termine: dopo una serie di contenuti la nostra autorevolezza sarà riconosciuta e potremo tentare la vendita.

Certo! Dopo aver aiutato tante persone a risolvere dei problemi, dopo essere stata al loro fianco, sarà il cliente stesso a chiedere un mio servizio, e addirittura potrà fornirmi uno spunto per creare nuovi servizi e prodotti a cui non avrei pensato da sola.

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Ciriciao gente!

Enza