Ogni martedì su Radio Scream Italia va in onda Playout, con la mia rubrica Marketing Flash L’argomento di questa puntata è stata la Pepsi, la famosa potenza navale. Lo so che tu stai pensando alla guerra di marketing tra Pepsi e Coca, ma la storia di oggi è leggermente diversa… 🤓
Nella puntata precedente ti ho parlato della Coca Cola con la sua fallimentare invenzione della New Coke. Oggi voglio parlarti della sua acerrima nemica, la Pepsi. Ma sì, la famosa potenza navale, proprietaria della sesta flotta militare più grande del mondo.
Ok, tu la conoscevi prevalentemente per le bibite gassate… ma oggi ti racconterò una storia diversa, guidandoti in questo frizzante marketing flash che parlerà di Guerra Fredda, Vodka e, sì, anche di bollicine.
La nostra storia comincia, appunto, agli inizi della Guerra Fredda. È il 1959, la crisi missilistica è ancora di là da venire e il presidente Eisenhower ha ancora intenzione di salvare i rapporti con i Sovietici. L’obiettivo degli Americani è quello di “tenersi buona” l’Unione Sovietica per poter commercializzare beni di consumo presso il mercato russo, che ha tanto desiderio di acquistare novità Made in USA. A tale scopo, fu organizzata in pompa magna a Mosca l’Esibizione Nazionale Americana, una specie di enorme fiera per presentare al pubblico auto, moda, elettrodomestici e chi più ne ha più ne metta.
Data la grande eco mediatica dell’evento, furono chiamati a partecipare sia Eisenhower che il suo omologo russo Krushev. Il Presidente Americano, per cavarsi d’impaccio, inviò in qualità di suo rappresentante quel falco di Nixon, suo vice.
La ricetta per il disastro era pronta: Nixon e Krushev finirono per litigare furiosamente su cosa fosse meglio tra il Comunismo e il Capitalismo e quasi finirono alle mani.
È qui che intervenne Donald Kendall, con il migliore tempismo della storia del marketing. Krushev, che non è mai stato un peso piuma, nella concitazione si era accaldato non poco, e Kendall, immediatamente gli porse una bibita fresca per schiarirsi la gola. E indovina di che bibita si trattava?
Donald M. Kendall, entrato nella PepsiCo. nel 1947 come operaio addetto all’imbottigliamento, in brevissimo tempo aveva scalato i vertici aziendali fino ad arrivare alla presidenza nel 1963. Un genio della vendita che ha reso la Pepsi il colosso che è adesso. Soprattutto in Russia, dove, dopo che tutti ebbero visto il Presidente dissetarsi con il nero e frizzante simbolo del capitalismo, la bibita divenne oggetto del desiderio collettivo.
Ma l’Unione Sovietica restava pur sempre un Paese comunista e negli anni ’60 era sotto embargo. Come fare a esportare la Pepsi aggirando le sanzioni? Semplice: con un baratto! La Pepsi esportava la bibita non in cambio di soldi, ma, in virtù di un accordo con la storica azienda Stolichnaya, in cambio di vodka che poi rivendeva abbondantemente in patria essendo l’unico importatore della desideratissima bevanda alcolica russa negli Stati Uniti.
Tutti vissero felici, contenti e anche un po’ brilli, insomma… ma non era una situazione destinata a durare per sempre.
Facciamo un salto temporale in avanti fino al 1989. Il Muro di Berlino sta per crollare, la Guerra Fredda è quasi finita e anche il Comunismo non si sente tanto bene. Pepsi, invece, se la passa proprio bene, con un giro d’affari in Russia di oltre tre milioni di dollari. Una cifra all’epoca enorme, che la Stolichnaya non poteva fronteggiare con la sua Vodka. Per questo chiese aiuto al governo di Mosca che intervenne a pagare il contratto per la distribuzione della Pepsi con… navi militari. Per l’esattezza 1 incrociatore, 1 fregata, 1 cacciatorpediniere e 17 sottomarini dismessi dalla flotta sovietica dopo anni di braccio di ferro con gli USA.
E questa è la storia di come la Pepsi si ritrovò a possedere la sesta flotta militare al mondo per numero di sottomarini.
Come andò a finire? Naturalmente la flotta venne rivenduta ad un’azienda che commercializzava in rottami di metallo e la Pepsi… bè, ritornò a fare la guerra alla Coca Cola come prima, ma con l’orgoglio di aver avuto una enorme flotta militare, anche solo per qualche giorno!
Dasvidania e… al prossimo marketing flash!
