In questo articolo vediamo come fare personal branding senza fingere, partendo dagli errori di Chiara Ferragni e Martina Strazzer. Il branding funziona solo quando è autentico: raccontare la propria storia con sincerità crea fiducia, connessione e relazioni durature con i clienti.
Qualche tempo fa una delle mie clienti mi ha detto: “Enza, però per me non voglio una di quelle strategie di personal branding che vedo spesso in giro… non voglio sembrare sempre brava, buona, intelligente, di successo, perfetta. Voglio essere me stessa”.
La mia risposta fu: “È esattamente a quello che serve il personal branding”.
Che tu stia elaborando una strategia di branding per un laboratorio di artigianato, uno studio professionale, una piccola impresa, una megaditta, il discorso è sempre quello: le bugie hanno le gambe corte, e sul web non fanno mai tanta strada!
Cos’è il branding? Una strategia di branding mira a far conoscere la tua azienda ai tuoi utenti come se fossi, diciamo così, un amico. Serve a mostrare i tuoi valori, il tuo modo di fare, la tua storia e ciò che ti ha reso quel che sei.
Personal branding è il branding per le persone ed i professionisti; corporate branding è quello per le aziende e i gruppi di persone.
Ma cosa fa esattamente un professionista quando ti dice “Sto costruendo il tuo branding”? Ti fa diventare più bravo? Ti ristruttura l’ufficio? Mente spudoratamente sulle tue qualità?
Nulla di questo. Di solito parla con te, ti chiede di raccontargli la tua storia, un po’ come uno psicologo, ma senza farti sdraiare sul lettino. Ti farà domande su di te, i tuoi valori, la tua azienda; potrebbe anche chiederti qualcosa sulla tua infanzia, ma alla fine non dirà che eri innamorato di tua madre.
Lo scopo è proprio quello di individuare nella tua storia e nel tuo percorso professionale o aziendale le sfide che hai dovuto superare, i tuoi pregi e le tue qualità. Non ha bisogno di mentire, gli basterà raccontare la tua vera storia, con i tuoi punti di forza, le tue debolezze, i tuoi superpoteri. Tra tutti i potenziali clienti che si avvicineranno al tuo brand ce ne sarà un gruppo speciale: si sentiranno uguali e te, per loro risuoneranno le tue parole, e per loro la tua storia rappresenterà la loro storia.
Il branding è l’esatto opposto della menzogna.
Se proverai a diffondere sul web bugie sul tuo conto e riuscirai grazie ad esse a salire agli onori della cronaca, gli utenti del web (che sono dei veri e propri segugi e quando si tratta di trovare prove dell’incoerenza o della falsità di un brand) ti sbugiarderanno senza pietà e, credimi, la caduta sarà rapida, vertiginosa e dolorosa.
Hai bisogno di prove di questa affermazione? Ci sono 2 casi di cui quasi sicuramente avrai sentito parlare.
Reperto numero 1: un pandoro – Il caso Chiara Ferragni
Nel dicembre 2022 l’influencer, imprenditrice e socialite Chiara Ferragni mette in commercio un pandoro tutto rosa. La sua comunicazione, con una certa ambiguità, lascia intendere che parte dei ricavati della vendita del dolce natalizio verranno devoluti all’Ospedale Regina Margherita di Torino. Ad acquistare la morbida delizia rosa shocking si precipitano tutti i fan, ma anche molte persone che volevano sinceramente contribuire al bel gesto di Chiara. Ma, sorpresa, si scopre che la donazione non sarebbe stata per niente proporzionale alle vendite, ma fissa, e per giunta irrisoria. Scoppia il “Pandoro Gate”.
Le conseguenze per il personal branding di Chiara Ferragni sono state catastrofiche. Al di là delle ripercussioni legali, dell’accusa di truffa aggravata e della multa vertiginosa che si è trovata a pagare, il web (e non solo) si è implacabilmente rivoltato contro di lei. Ha dovuto ridimensionare molto la sua esposizione, mantenere un basso profilo, cercare di recuperare il fantastiliardo di follower che aveva perduto (senza grosso successo), insomma, ha dovuto ricominciare non dico da zero, ma almeno da tre.
Reperto numero 2: un fiocco nascita – Il caso Martina Strazzer
Alla fine del 2024 l’imprenditrice e creatrice dei gioielli “Amabile” Martina Strazzer, impegnata da sempre con la sua azienda per i diritti dei lavoratori e per creare un ambiente di lavoro positivo e inclusivo, assume una ragazza incinta, Sara Cecconi. La gravidanza della nuova collaboratrice è seguita passo passo sui social della sua azienda “Amabile” e la bambina che nascerà diventa in qualche modo la “mascotte” dell’ufficio.
Tuttavia l’entusiasmo per la nascitura si esaurisce in fretta e a luglio 2025 il contratto di Sara scade senza essere più rinnovato. La neomamma non ci sta e denuncia tutto sui social, scatenando un tempesta mediatica contro il brand “Amabile” che prende la forma di un tornado e travolge anni di lavoro per rendere i suoi gioielli il simbolo di un mondo del lavoro più giusto in cui le donne non faticano a far valere i propri diritti.
Martina ha fornito la sua versione, negando le accuse e asserendo che Sara non è stata all’altezza del suo compito e li ha costretti a lasciarla andare per evitare che nuocesse all’azienda.
Al momento la querelle tra le due è aperta e non ho idea di chi delle due abbia davvero ragione. Ma, che la verità emerga oppure no, ormai Martina ha dovuto cambiare registro sui social e sta ancora lottando per chiudere le falle e non far affondare la nave.
Analizziamo i due casi, che hanno dei grossi punti in comune. Sia Ferragni che Strazzer hanno fondato il loro brand su valori grandi e forti. Si sono sempre mostrate troppo buone, troppo brave, troppo perfette. Hanno insistito anche troppo sul fatto di “essersi fatte da sole” (e gli utenti del web hanno più volte fatto di tutto per smentire e demolire la loro narrazione). Hanno fatto grandi gesti di beneficenza non mancando mai di mostrarli sui social in una maniera esagerata e plateale.
In entrambi i casi i prodotti venduti da quei brand sono spesso facilmente sostituibili, reperibili identici ad un decimo del prezzo con una brevissima ricerca su Amazon, quando non addirittura su Temu.
Gli utenti hanno comprato quei prodotti per supportare la loro beniamina, perché si riconoscevano in quei valori, perché quei prodotti rappresentavano delle imprenditrici italiani, vere e sincere, che devolvono una parte di loro guadagni per aiutare chi ne ha bisogno.
In entrambi i casi, la fiducia di quei clienti è stata tradita quando è serpeggiato il sospetto che quel brand fosse incoerente, “ipocrita”; è successo un po’ come quando scopri che la gentilezza e l’affetto di un amico non sono disinteressati, ma finalizzati ad ottenere un vantaggio da te. E da questa consapevolezza non si torna più indietro, neanche se il tuo amico è un’azienda con un fatturato a sei zeri.
…ma anche se il tuo fatturato è più facile da pronunciare, il mio consiglio è di essere sempre etico, sincero, coerente nel tuo marketing.
I tempi delle megaditte sono finiti, ora le aziende hanno un nome, un volto, dei valori, e vengono trattate come degli amici. Questo vuoi dire sicuramente che, se menti, rischi grosso, come nei casi Ferragni e Amabile. Ma vuol dire anche che, se sei sincero, trasparente, “vero”, tanti clienti ti preferiranno di gran lunga a un’azienda grandissima, importantissima, quotatissima, ma fredda, impersonale e distante.
