La settimana scorsa su Radio Scream Italia nel corso di Playout, nella mia rubrica Marketing Flash sono tornata sull’argomento bibite gassate. Stavolta ti darò un po’ di contesto, raccontandoti la guerra di marketing tra Pepsi e Coca 🤓
Come diceva Chuck Pahlaniuk: “La nostra Generazione non ha avuto la Grande Guerra, e nemmeno la Grande Depressione”. È vero, Chuck, ma la nostra generazione ha avuto la Guerra del Marketing: Pepsi vs Coca!
Negli scorsi episodi ho raccontato due storie: quella della New Coke e quella della flotta militare targata Pepsi. Oggi voglio darti un po’ di contesto, e raccontarti la storia di un conflitto lungo più di un secolo (e ancora in corso) combattuto a suon di cartelloni pubblicitari, spot in TV, testimonial famosi e, naturalmente, una grande quantità di bollicine.
Oggi ti guiderò in un nuovo marketing flash al sapore di caramello e caffeina.
Coca Cola nasce nel 1886, Pepsi 12 anni dopo. Sono 12 anni che fanno la differenza: Pepsi in qualche modo viene percepito come il “pezzotto” di Coca Cola, un’imitazione mal riuscita. La bibita dall’inconfondibile bottiglia con etichetta rossa si era guadagnata un posto nel cuore delle famiglie americane, incarnava perfettamente il “sogno americano” del boom economico ed era riuscita a ingaggiare come testimonial niente di meno che Babbo Natale!
La Pepsi invece più di una volta aveva sfiorato il fallimento.
Ma la situazione non poteva rimanere invariata a lungo. Arrivarono gli anni ’60 ed il sogno americano cominciava a sbiadire, soffocato da un’ondata di ribellione giovanile. La famiglia tradizionale iniziava a stare stretta ai ragazzi e la loro furia iconoclasta travolse tutti i simboli associati ad essa. Sì, anche quella bottiglia sinuosa che campeggiava sulle tavole dell’americano medio, che fu presto sostituita dalla meno mainstream Pepsi, che divenne il simbolo delle nuove generazioni ribelli ed anticonformiste.
Ed è rimasto quello il target della Pepsi: i giovani. Con alterne fortune, Pepsi ha cercato di ingaggiare questo o quel testimonial famoso, da Michael Jackson a Beyoncé passando per Britney Spears. Le epiche campagne di marketing si succedono diventando virali. Ultimo in linea temporale, il rebranding del logo e delle lattine a tiratura limitata per collezionisti. Un marketing da manuale che purtroppo non riesce a scalfire il predominio della lattina rossa, che rimandando ancora l’eco del sogno americano riesce a fatturare circa 6 volte di più del suo principale competitor.
Quindi le persone preferiscono la Coca? Non è del tutto vero: negli anni ’70 Pepsi si è prodotta nella battaglia più temeraria registrata finora in questo conflitto: la Pepsi Challenge. Un campione di consumatori è stato chiamato ad assaggiare da due bicchieri le due bibite e individuare quale tra le due fosse più buona. La maggior parte di essi dichiarò di preferire… la Pepsi! E non stupisce: tra le due è quella con più contenuto di zucchero.
Ebbene, lo stesso campione se avesse visto il logo sul bicchiere, avrebbe senz’altro preferito la Coca: lo ha dimostrato un altro esperimento degli anni 2000. Perché? Per effetto del neuro-marketing: il brand riconoscibile di Coca è in grado di attivare la parte del nostro cervello che presiede la memoria semantica, che fa associare Coca Cola a ricordi positivi e a sensazioni piacevoli.
E quella di Coca Cola è una delle più grandi operazioni di neuro-marketing della storia, che dura dal 1886!
Ma la guerra non è ancora finita. Chi vincerà tra le due? Ma soprattutto… tu quale preferisci?
