Per anni il funnel è stato il modello di riferimento, ma oggi il flywheel nel digital marketing cambia le regole del gioco. Non più clienti da “spremere”, ma relazioni da costruire: in questo articolo ti spiego perché il centro della strategia non è la vendita, ma il cliente.
Qualche anno fa scrissi un articolo sugli “mbuti” di marketing, i famosi e famigerati sales funnel. Un post semplice, diretto, comprensibile anche ai non addetti ai lavori, e corredato da schemi e foto di Vulvia direttamente da Rieducational Channel. Se non l’hai già letto (ma anche se l’hai letto già), ti suggerisco di cliccare sul link e farlo, perché in un certo senso è il “prequel” dell’articolo di oggi, e contiene delle informazioni che in qualche modo fanno da base a quello che sto per dirti.
Fatto? Hai letto e compreso come funziona un imbuto di marketing?
Ecco.
Adesso dimentica tutto.
Perché la perfida Albione ci ha spedito fresco fresco un nuovo anglicismo che ci farà di nuovo dubitare delle nostre competenze linguistiche: “flywheel”.
Letteralmente “flywheel” vuol dire “volàno”, che è un termine piuttosto inusitato anche in italiano a dir la verità. Non è che ci ho capito molto anche io, che in fisica non sono mai stata una cima, ma tenterò una spiegazione profana e assolutamente antiscientifica (e se c’è qualcuno che ne capisce di più, per favore, mi corregga le inesattezze): il volano è un ingranaggetto che immagazzina energia meccanica e la sfrutta per far andare avanti il motore in modo che continui ad avere buone prestazioni.
Che c’entra con il digital marketing? Come il “funnel”, che non è certo un imbuto, è nient’altro che una metafora.
Nel digital marketing di qualche annetto fa, la preoccupazione principale del marketer era far entrare più nuovi clienti possibile all’interno del “meccanismo” che ne filtrava alcuni trasformandoli in clienti. Il sistema funzionava, e anche bene, prendeva degli utenti, li trasformava in utenti interessati e li convinceva ad acquistare il prodotto.
Poi i marketer, presi da un lampo di genio, hanno iniziato a chiedersi: “Ma una volta che il cliente è entrato nel mio imbuto ed è uscito dall’altra parte, cosa ne sarà di lui? Sparisce dai radar? E poi ricominciare ogni volta da un cliente “freddo” vuol dire grande spreco di tempo e risorse… perché non potremmo intavolare un rapporto più duraturo con i clienti che abbiamo già?” E così nacque il marketing flywheel.
In realtà, se hai letto l’articolo sui funnel che ti ho linkato fino in fondo e non hai barato leggendo solo il primo paragrafo e i grassetti, dovresti aver letto anche la parte in cui ti dicevo che lo scopo del funnel non è trovare sempre nuovo materiale umano da inserire in cima all’imbuto, ma anche selezionare i “fedelissimi” a cui riservare il trattamento migliore e gli sconti più succulenti: chi ha già acquistato sarà molto probabilmente più propenso a farlo di nuovo, più volte, e soprattutto a consigliarti ai suoi amici.
Questa è l’essenza de flywheel. Lo schema non è più una linea sequenziale, ma una ruota:
Altre parole in inglese. Ok, non ti preoccupare, adesso svisceriamo queste tre fasi del nostro volano:
- Nella prima fase – “Attract” – lo scopo è attrarre l’attenzione di un nuovo utente. In questa fase si posizionano tutte le attività comprese nel funnel, ma, a differenza di quello schema, il processo non si interrompe, anzi, entra nel vivo con la prossima fase.
- Nella seconda fase – “Engage” – dovrai coinvolgere il tuo utente, fornire informazioni, farti conoscere ed apprezzare, conquistare la sua fiducia. Qui avviene la magia e l’utente decide se diventare cliente.
- Nella terza fase – “Delight” – ha intascato i dindini, e qui è dove molti dei tuoi concorrenti si fermano. Ma tu non fermarti: questa è la fase più importante, in cui il cliente va coccolato, coinvolto, vanno risolti eventuali problemi, magari potresti offrirgli qualche servizio in più che lui neanche si aspettava. “Delight” vuol dire “deliziare”, ed è proprio questo che devi fare, finché il tuo clienti non deciderà di consigliarti ad amici, parenti e conoscenti. Tutti utenti che entreranno a loro volta nella ruota, che continuerà ad avere alte prestazioni con la sola spinta iniziale.
La vedi la differenza?
- Prima il focus era sul percorso del cliente, la domanda che dovevi farti era: “Come faccio a trovare nuovi utenti da spingere giù nel funnel?”
- Adesso il focus è sul cliente, la domanda che devi farti è: “Come faccio a dare un tale valore al cliente da far sì che alimenti il mio flywheel?”
Allora come adesso, che tu abbia in mano imbuti o volani, il principio di base è sempre lo stesso: crea fiducia con il cliente. Non offrire al cliente un prodotto, offri una soluzione, una comodità, un’esperienza. Non pensare al cliente come un limone da spremere, ma come una relazione di business da nutrire, per arricchire entrambe le parti.
